Der erste Schritt, um die User Experience (UX) zu verstehen, ist Daten über Nutzer und deren Verhalten zu sammeln. Es gibt verschiedene Analysemethoden, um UX Hürden entlang der Kundenreise aufzudecken. Ein Weg die User Experience zu verbessern, ist die Fehlerbeseitigung. Fehler können eine unverständliche Kommunikation oder technische Hürden, wie zu lange Ladezeiten sein. Das Identifizieren und Beheben dieser Hürden ist zugleich eine effektive Taktik, um auch bei geringen Traffic Conversion Rates zu steigern.

Beim Neuentwickeln digitaler Produkte zeigen die Web-Analyse-Systeme oftmals nur Flaute an. Kein Traffic. Kaum Leser. Wenige Abonnenten. Meist stellt sich dann die Frage, wohin mit dem ohnehin schon knappen Budget.

“Schalten wir Facebook-Anzeigen?”

“Google AdWords konvertiert gerade gut…”

“Nein, das ist doch schon so teuer wie Fernsehwerbung.”

Jeder der bereits einen Media Plan erstellt hat, war mit solchen Fragen konfrontiert. Ein Aspekt kommt gerade beim Entwickeln neuer Content-Formate sowie bei neuen digitalen Produkten oftmals zu kurz: Wissen über das Publikum zu generieren.

Meist wird direkt in Kanälen gedacht, wie Traffic generiert werden kann. Anstatt sich mit dem Nutzer und dessen Kaufmotiven und Bedürfnissen auseinander zu setzen. Nur wer sein Publikum kennt, kann digitale Erlebnisse entwickeln die wieder und wieder besucht und genutzt werden. Das gilt auch für Medien-Produkte, wie Blogs, Websiten, Themen-Plattformen oder Online-Shops.

In einer Zeit in der Aufmerksamkeit die wichtigste Währung ist, ist das Adaptieren von Kunden-Bedürfnissen, das Identifizieren von Kaufmotiven und das Reduzieren von Unsicherheiten kritisch für den Erfolg von digitalen Geschäftmodellen.

Die User Experience verbessern, ist der größte Hebel Conversion Rates bei geringen Traffic deutlich zu steigern #ux #cro jetzt zwitschern

Gerade am Anfang der Entwicklung von digitalen Produkten - wenn der Traffic noch gering ist - ist das Aufsetzen der Nutzerbrille und das Optimieren der User Experience der größte Hebel zum Steigern von Conversion Rates.

User Experience verbessern: steigert das Conversions Rates oder kann das weg?

Bei technischen Produkten oder Software sind sich Produkt-Entwickler, Designer und Marketer immer einig: praktisch, nutzerfreundlich und schön müssen sie sein. Anders ausgedrückt, der „Look“ sollte gut, das „Feel“ angenehm und die „Bedienbarkeit“ funktional und intuitiv sein.

Es gibt allerdings Produkte bei denen diese drei Faktoren alles andere als ausgeglichen sind. Und trotzdem sind sie weit verbreitet. Ein Klassiker für eine bescheidene Usability sind die meisten Fernbedienungen von Fernsehern.

Du schaust gerade eine Serie und Dein Telefon klingelt. Jetzt schnell auf Pause drücken. Wohl eher nicht bei diesem Anblick.

Fernbedienung, https://www.flickr.com/photos/redjar/136216608/ „Remote Controls“ by redjar https://flic.kr/p/d39sd lizenziert unter CC BY-SA 2.0

Wer auf moderne Entwicklungs- und Managementmethoden setzt, entwickelt Fernbedienungen heute anders. Ziel solcher Methoden ist das Verstehen des Kundenverhaltens mit dem Ziel eines dauerhaften Nutzens eines Produkts.

Wie kannst Du es schaffen, dass Dein digitales Angebot dauerhaft genutzt wird?

Du musst eine Verhaltens-Veränderung mit Deinem Angebot bei Deinen Usern herbeiführen. Dies gelingt, sofern drei Elemente zusammenkommen: eine ausreichend hohe Motivation, die Fähigkeit etwas tun zu können und Auslöser oder Trigger.

  • Interner Auslöser: Stimuliert durch Emotionen eines Nutzers; Prozesse laufen im Gehirn des Nutzers ab;
  • Externer Auslöser: Das können Buttons auf einer Website sein, oder Werbeanzeigen...;
  • Motivation: die Motivation beschreibt die Wahrscheinlichkeit das ein Nutzer eine bestimmte Aktion ausführen wird;
  • Fähigkeit: die Fähigkeit beschreibt die Möglichkeit etwas tun zu können;

Dr. BJ Fogg - Gründer des Persuasive Labs an der Stanford University - hat diese Elemente in ein Verhaltensmodell überführt.

Behavior Model nach BJ Fogg, http://www.behaviormodel.org/

Anhand diesen Modells kannst Du Kauf- und Nutzungshürden aufdecken. Du kannst es zudem für jede Stufe der Customer Journey einsetzen. Die Motivation kann beispielsweise künstliche stimuliert werden, wenn ein Nutzer immer und immer wieder mit Werbeanzeigen bombardiert wird.

Behavior Modell - Trigger Motivation

Die Fähigkeit eine Interaktion auszuführen, beeinflusst die User Experience. Finden Nutzer die Buttons? Sind die Menüpunkte verständlich? Ist die Nutzerführung intuitiv? Ist die Informations-Architektur ansprechend und klar?

Behavior Modell - Trigger Fähigkeit

Beim Neu-Entwicklen von digitalen Produkten ist es günstiger, die Fähigkeit eines Nutzers zu beeinflussen. Um die Motivation künstlich zu erzeugen, Bedarf es je nach Branche ein enormes Werbebudget.

Hier merkst Du, warum die User Experience ein so großer Hebel ist, wenn es darum geht, Conversion Rates bei geringem Traffic zu optimieren.

Ebenen der User Experience und der Einfluss auf die Conversion Rates

Es gibt unzählige Modelle User Experience zu beschreiben und deren Impact zu messen. Die Modelle unterscheiden sich in Detailgrad, Aufbau, Kontext und Wissenschaftlichkeit. Für das Bewerten der User Experience haben wir die gängigsten Modelle analysiert und für den Anwendungsfall digitaler Medien-Produkte weiterentwickelt. Wir nennen es die User Experience Treppe.

Die User Experience-Treppe

Die User Experience (UX) von Medien-Produkten hängt vereinfacht von vier Faktoren abhängt: Utility, Usability, Desirability und Brand Experience.

  • Utility oder Nützlichkeit: Ist das Produkt nützlich für den Kunden? Löst es ein relevantes Nutzer-Problem? Liefert es in dessen Kontext einen Mehrwert? Ohne Mehrwert wird aus einem User kein Kunde.
  • Usability oder Nutzerfreundlichkeit: Lässt sich das Produkt einfach, verständlich und intuitiven nutzen? Bei digitalen Produkten können verschiedene Faktoren, wichtig sein: Ladezeiten, Inhalte, Zugänglichkeit, Informations-Architektur, Navigation…
  • Desirability oder Attraktivität: Wie ist der Look & Feel des digitalen Produkts? Hierunter fallen das visuelle Design, die Typografie, Farben, Bilder, Animationen oder Interaktions-Möglichkeiten usw. Die Desirability beeinflusst maßgeblich die Markt-Positionierung.
  • Brand Experience: Die Brand Experience kann nicht unmittelbar beeinflusst werden. Dennoch hat diese Einfluss auf die User Experience, insbesondere auf die Desirability. Hier geht es um Vertrauen und dem Gefühl, ob der Nutzer es der Marke zutraut seine Erwartungen zu erfüllen. Und das nicht nur an einem, sondern an allen Kontaktpunkten.

Diese Faktoren können NICHT getrennt betrachtet werden.

Allerdings kommt es auf die Erwartungshaltung des Nutzers an, wie er oder sie das Zusammenspiel der Faktoren wahrnimmt. Hier ein vereinfachtes Beispiel, warum dies so ist.

Beispiel: Der Einfluss von Attraktivität und Brand Experience auf die Nutzererfahrung.

Du hast einen Online-Shop mit Preis-sensitiven Produkten. Die Käufer, welche zu Dir kommen, kaufen wegen des günstigen Preises ein. Wie bei vielen Preis-sensitiven Produkten, ist der Wettbewerb hoch.

Deine Umsatzzahlen stagnieren und Du findest keine richtigen Hebel das Wachstum anzukurbeln. Da kommt ein Freund um die Ecke und schwärmt von dem neuen Shop eines Schokoladen-Herstellers: Tolle große Bilder, gedämpfte Farbe und schöne Produkt-Geschichten.

Tolle große Bilder, gedämpfte Farbe und schöne Produkt-Geschichten.

Dich lässt dieses Bild eines "schönen" Verkaufsraums nicht mehr los und Du entschließt Dich für ein Re-Design Deines Shops. Du rufst sofort Deinen Designer an, er macht Dir drei Entwürfe über eine moderne, hochwertig wirkende Farb- und Bilderwelt mit einer einzigartigen Schriftart. Du entscheidest Dich für ein Konzept und lässt es implementieren. Nach einiger Zeit rufst Du bei Deiner Agentur an und Du lässt Dir die aktuellen Kennzahlen schicken.

Schock.

Leider stellst Du fest, dass sich nicht nur Deine Conversion Rates massiv verschlechtert haben, sondern sogar Dein Umsatz deutlich eingebrochen ist.

Was ist passiert?

Setzen wir voraus, dass der Traffic konstant geblieben ist. Die Utility, also der Bedarf nach Deinem Angebot, und die Usability haben sich ebenfalls nicht deutlich geändert. Der neue Look und die veränderte Brand Experience passen nun nicht mehr zu den Erwartungen der Kunden. Das hochwertige Design lässt die Preis-sensitiven Produkte im Shop teuerer erscheinen. Infolge fällt die Kaufentscheidung gegen Dich aus.

Dahinter stecken die psychologischen Phänomene der „Ankerheuristik“ und der „kognitiven Verzerrung“. Falls Du mehr darüber erfahren willst, empfehle ich Dir "Schnelles Denken, langsames Denken"* von Daniel Kahnemann. Einen kompakte Zusammenfassung der Phänomene bekommst Du im folgenden Video.

Wie kannst Du solche Verzerrungen vermeiden?

Eine gute Usability stellt die grundlegende Anforderung an die User Experience. Die Desirability und Brand Experience unterscheiden ein großartiges Produkt vom Standard. Es ist deshalb wichtig die unterschiedlichen Ebenen der User Experience zu trennen. Hier vor allem eine klare Linie zwischen der Usability und der Attraktivität eines Produktes zu ziehen.

Bewerten und Verbessern der User Experience: 5 Analysemethoden für den Einsatz bei geringen Traffic

Mit heutigen UX Analysemethoden kannst Du ein breites Spektrum an Hypothesen aus Deiner Produktentwicklung beantworten. Die Methoden unterscheiden sich nach:

  • Art der Datenerhebung (Beobachten oder Befragen)
  • Methode zur Datenerhebung (Qualitativ oder quantitativ)
  • Kontext der Produkt-Nutzung (Freie Wildbahn oder Labor)
  • Stadium der Produkt-Entwicklung (Entwicklung oder laufendes System)

Eine Liste und Anleitungen, wann Du welche Methode verwenden solltest, findest Du hier und hier. Wir haben die effektivsten Test-Methoden für das Verbessern der User Experience nachfolgend für Dich aufbereitet.

User Experience Test-Methode 1: Der 5-Sekunden-Test

Für das Testen der Kommunikation gibt es den 5-Sekunden-Test. Du zeigst jemandem einen Screenshot Deiner Landingpage für nur 5 Sekunden. Anschließend fragst Du die Person, worüber die Website handelt und an was sie sich erinnert. Anhand der Ergebnisse kannst Du die User Experience Deiner Landingpage verbessern.

User Experience Test-Methode 2: Remote User Testing

Remote User Testing ist eine weitere Möglichkeit Kaufhürden zu identifizieren. Bei User Testing Studien bringst Du Deine Nutzer mit Deinem Produkt in Kontakt. Du fragst sie, bestimmte Aufgaben auf Deiner Website durchzuführen und beobachtest ihr Verhalten.

Für das Durchführen der Nutzer-Studien kannst Du externe Dienste Nutzen - wie usertesting.com oder loop11.com - oder Du kannst eigene Analyse-Systeme - wie Hotjar oder Yandex Metrica - an Deine Seite anschließen und Deine Nutzer beobachten. Wichtig ist das Du keine Nutzer-bezogenen Daten an externe Dienste schickst.

User Experience Test-Methode 3: Kunden-Befragungen und Interviews

Bei Kundenbefragungen und -interviews geht es primär darum, dass Problem oder die Kunden-Motivation zu verstehen. Es gilt herauszufinden, wann und ob Kunden ein bestimmtes Problem hatten. Falls ja, in welcher Situation und in welchem Kontext. Hierfür können Online-Formulare verwendet werden oder es können 1:1 Interviews durchgeführt werden. Kundenbefragungen sind allerdings nicht einfach, was bereits Henry Ford gemerkt hat.

"Hätte ich Kunden gefragt, was er will, dann hätte er gesagt, schnellere Pferde." -- Henry Ford

Doch Henry Ford hat falsch gefragt. Es geht nicht darum den Kunden nach Lösungen zu Fragen, sondern Kontext und Kauf-Motive zu verstehen. Daraus müssen dann Hypothesen und Produkte generiert werden. Diese können dann wieder getestet werden.

User Experience Test-Methode 4: Heuristische Analyse

Bei der Heuristische Analyse versuchen Experten sich in die Lage des Nutzers zu versetzen, um mögliche Usability-Probleme aufzudecken. Für die Analyse haben die meisten Experten standardisierte Vorgehen und Richtlinien. Je nach Zielsetzung werden Erfolgskriterien in folgenden Bereichen bewertet:

  • Inhalt
  • Informations-Architektur
  • OnPage-Faktoren
  • Nutzerführung
  • Navigation
  • Technik
  • Typografie
  • Bilder und Multimedia
  • Formulare
  • Handlungsaufforderungen

Der große Vorteil von Experten-Bewertungen ist, dass sie bereits früh im Entwicklungsprozess von digitalen Produkten eingesetzt werden können. Zudem decken sie mögliche Usability-Probleme mit geringem Aufwand auf.

User Experience Test-Methode 5: User Session Tracking

Beim User Session Tracking wird das Verhalten von Nutzern aufgezeichnet. Anschließend werden Klickverhalten, Maus-Bewegungen oder das Scrollen begutachtet. Der Fokus liegt dabei auf dem Sammeln von Interaktionsdaten der Nutzer, wie das Ausfüllen von Formularen.

Gibt es Hürden?

Sind typische Bruchstellen im User Flow erkennbar?

Wo brechen die Nutzer ab?

Das Bewerten der Nutzer Sessions benötigt nur wenige Nutzer, um grobe Hürden aufzudecken. Deshalb eignen sich die Aufzeichnungen sehr, um die User Experience und hier vor allem die Usability auch bei geringen Traffic zu verbessern.

Was ist mit A/B-Testing bei geringem Traffic?

A/B- oder Split-Testing ist eine erprobte Methode um Conversion Rates zu steigern.

A/B-Testing

Nur hilft sie bei geringen Traffic nur bedingt. Entweder die statistische Relevanz ist zu gering oder die Tests müssen so lange laufen, dass sie kaum Erkenntnisse über die Nutzer geben. Weiter können A/B-Test bei geringen Traffic sequentiell oder über Umwege durchgeführt werden. Deshalb solltest Du zunächst an der User Experience und den damit einhergehenden Kaufmotiven und Motivationen Deines Produktes arbeiten, bevor Du „große“ A/B-Tests anlegst.

Zusammenfassung

Bei der Neu-Entwicklung von digitalen Produkten ist ein effektiver Weg die Customer Journey vom Ende zum Anfang zu entwickeln. Es gibt unzählige Kanäle und Maßnahmen, um Traffic für eine Website zu generieren. Dabei liegen die Herausforderungen heute eher beim monetarisieren des Traffics und beim konvertieren der User zu Kunden und dem langfristigen Binden. Dafür ist das Verbessern der User Experience ein erster effektiver Schritt. Die vorgestellten Methoden sind ein Einstieg, um bei geringem Traffic Erfolge zu erzielen.

Wie sind Deine Erfahrungen mit dem Verbessern der User Experience bei geringem Traffic? Lass uns einen Kommentar da oder schreibe uns auf Twitter unter @gravitales.